22万起步的AUDI, 誓要胜天半子

“这款车只能成功，不能失败，只会成功，不会失败。”

在E5 Sportback上市次日的媒体沟通会上，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙，用这句几乎没有回旋余地的话，表达了E5 Sportback在上汽奥迪品牌转型中的分量。“我们为豪华品牌在新能源时代，找到了自己的反击之路”。

顺着E5 Sportback衍生出去看一看周围的豪华品牌的兄弟姐妹，我们就能深刻理解陶海龙这句话的含义。电动化进入下半场，传统豪华品牌所面对的局面比任何时候都更为艰难。曾经风头无两的BBA，如今在电动智能化的浪潮中同样显露出疲态。

一边是本土新能源品牌在智能体验和价格上不断拓宽边界；另一边是传统豪华在用户期待面前屡屡失速。

“豪华品牌如何在中国卖电动车？”这道题的难度，甚至比横亘太平洋的中美分歧还要深。它不是选择题，而更像是一道无解题。放眼当下，优胜者狂飙突进，失败者接连退场，在不少人看来，留给豪华品牌的空间几乎已经封死。

也正因为如此，上汽奥迪的这一次才显得不同寻常。

9月16日，E5 Sportback上市30分钟，订单突破10153台，奥迪罕见地亮出了新能源“订单战报”。这串数字本身并不难解读，真正值得追问的是：为什么是现在？为什么是这个价格带？为什么是这样一种亮相姿态？所以，文章开头陶海龙的那句“只能成功，不能失败；只会成功，不会失败”，并非发布会后的场面话。看似重复，其实落点不同：前半句是姿态，代表上汽奥迪的必胜信念；后半句是注脚，透露出它在产品、机制和体系上的底气。

豪华品牌在新能源时代遭遇挑战已是不争的事实，真正的问题在于，能否找到一条有效的反击路径。E5 Sportback被放在“必须成功”的位置，不只是对市场形势的判断，也是一次向组织内部传导的高压信号。

说得直白些，对于这个汲取了奥迪与上汽双重基因的全新品牌而言，真正意义上的出牌机会，只有这一回。

所幸，E5 Sportback从亮相到上市，都展现出了一种“背水一战”的勇气。

把权益叠加后价格压到22万元区间，是E5 Sportback最不寻常的出手。回顾过去，上汽奥迪从未卖过这么便宜的车，奥迪在中国也从未卖过这么便宜的电动车。这个价位是中国电动车竞争最激烈的价格带，也是许多合资豪华品牌刻意回避的“红海”。

以E5 Sportback的品牌基因，它完全有资格走高位溢价的路线。选择22万元，看似冒险，换个角度却是一种主动：与其守着高地，不如走进主场。通过降低门槛，让更多用户直接触到“德系工程+中国智能”的结合；同时坚持“预售价即上市价”，避免陷入价格反复的漩涡，把竞争的空间留给体验和品牌认知，但又通过保险优惠给到用户实实在在的购车权益。

这不是妥协，更像是一种自控——不上赶着“卷”，却也不回避正面竞争。

“我们瞄准的新一代先锋人群，不盲从、不跟风，既要智能，也要豪华。”上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇这样定义目标用户。与其说这是一份市场画像，不如说是一种品牌立场：拒绝在“智能”与“豪华”之间二选一。

新的智能电动汽车，从一开始就该是“拒绝取舍”。

事实上，E5 Sportback从立项开始，就不是从来都不是想要做一辆“加电版的奥迪”，也不是“共平台车型的翻版”。它的定义方式，是一次中德团队的共同重构：平台来自上汽与奥迪合作开发的ADP智能数字平台，底盘结构与动态调校遵循奥迪一贯的工程方法论；座舱与交互则以中文语境为出发点，推出全新的AUDI OS，计算平台采用高通8295；语音助手接入火山引擎豆包大模型，把“听得懂、接得住、回得快”变成常态体验；智能驾驶由奥迪与Momenta联合打造，提出“Driving DNA+飞轮大模型”的融合方案，覆盖城市、高速和泊车三大场景。

奥迪·上汽合作项目CEO宋斐明的表述很直白：“在我的职业生涯中，还没看到哪个品牌，能像上汽奥迪一样，把德系工程的底蕴与中国的智能技术真正融合起来。”

这种“融合”并不止于技术堆叠，更体现在对机械基因的坚持。

电动化时代的常见选择是弱化机械架控，强调智能体验。E5 Sportback则在做好智能体验的同时，把机械当成智能的地基。陶海龙直言：“纯血quattro，是这辆车最大的不同。”首批订单中，四驱版本的占比接近60%，市场用真金白银验证了这种坚持。

施鹏泽（上汽奥迪营销事业总经理）进一步详解了功能和体验之间的边界：从ZF CDC可变阻尼减振、德国大陆空气悬挂，到Brembo四活塞卡钳和定制倍耐力轮胎，硬件并不稀缺，“稀缺的是把它们协同为用户可感知的安全与边界”。

这正是豪华在新能源语境下的另一种定义：不是单一功能的领先，而是整体体验的可信。

当然，从项目启动到今天，AUDI始终伴随着质疑。当E5 Sportback以24个月从立项到交付的速度问世时，这几乎触碰了豪华品牌研发体系的极限。外界最直接的追问是：会不会以速度换质量？

宋斐明给出的回答是“接力式协同”：德国团队主导造型与底盘，上海团队聚焦智能与本地场景，跨时区无缝接力，测试在中国与欧洲同步展开。从黑河到北欧，双重验证确保“奥迪式结论”在中国道路照进现实。

陶海龙则补充：“能在24个月完成，是机制打破的结果。”所谓打破，不是牺牲标准，而是把决策链条前移，把问题解决在一线。对豪华品牌而言，这比速度本身更重要：它标志着一种全新的组织方式正在成型。

对豪华品牌而言，这比速度本身更重要：因为它是真正意义上的“中德共创”。

过去的合资逻辑大多是“总部定义、中国改良”，近些年流行的也是“总部牵头，中国辅助”，但在E5 Sportback上，流程被彻底改写。平台架构、智能座舱、驾驶系统，几乎所有关键环节都由中德团队双线并行、共同决策。德国工程师不再只是把奥迪标准输入中国市场，而是与中国团队在一开始就拉平站位；中国工程师也不再只是做本地化调校，而是从用户场景出发，将需求直接嵌入架构设计。

这种共创，意味着双方在角色上真正实现了对等：德国提供体系与标准，中国贡献场景与速度，最终成果是一款没有任何一方可以“单独署名”的产品。

但这样的模式，也不可避免地触碰到一个敏感问题——“它和智己是不是同源？”

宋斐明的回应很直接：“共享平台不等于体验同质。就像米其林与其他主厨用同一批食材，配方与火候决定菜。”

陶海龙则从更高的层面做了解释。在他看来，中国新能源市场发展之快、竞争之烈，使得任何豪华品牌都无法“隔岸观火”。奥迪的新能源不只是追随，更是在智能化方向上主动探路。只有真正躬身入局，在中国找到解法，才可能站稳脚跟。这既是上汽奥迪当前的选择，也是豪华品牌在中国必须面对的共识。

至于为什么敢迈出这一步，陶海龙的回答仍然落在奥迪的底色上——“突破科技·启迪未来”。这是奥迪的品牌基因，也是它在关键节点敢于作出选择的底气。

在今年的财报季，奥迪全球CEO高德诺曾经对寰球汽车表示，回望奥迪的历史，如果没有一次次颠覆自我的勇气，就不会有今天的百年奥迪。

从某种角度上而言，E5 Sportback的诞生，延续的正是这种精神。这也算是一种有效的回应：承认技术协同的存在，但同时强调方法论与调校的差异。

在发布会上，上汽奥迪宣布，2025年将完成240家全功能用户中心落地，覆盖100座城市。与此同时，不限次数上门取送车、7×24小时道路救援、整车终身OTA、8年或16万公里三电质保等，都被写进了“常态承诺”。

上汽奥迪营销事业总经理施鹏泽的解释很直白：“销售与服务不是两套系统，我们在门店里设计‘可被记住的瞬间’，用细节建立情感连接。”在他看来，这种细节的密度，最终会沉淀为长期的信任厚度。

在不少车企收缩网络的背景下，上汽奥迪却选择逆势扩张。这显然不是短期算账，而是一种有意拉长周期的主动布局。

毕竟，在AUDI的产品规划中，E5 Sportback只是开端，更多车型已在路上。

不过，把E5 Sportback看作“关键一跃”，并不意味着胜负已定。真正的考验还在后面：供应链能否稳定、软件能否保持高频迭代、服务能否保证一致性……任何一个环节掉线，都可能反噬前期的努力。

但至少在起点上，上汽奥迪选择了一条不同寻常的路径——它没有退守，而是进入竞争最锋利的区间，主动上场。

在沟通会的最后，一位高层半开玩笑地说：“我们不求一夜之间改变认知，但希望每一个体验过这台车的人，愿意给我们一次复位的机会。”

这句话让我想起李书福当年造车时的那句：“给我一个失败的机会。”

不一样的语境，相似的情绪。或许比起首日的订单数字，这份略带克制的愿望，更能说明E5 Sportback的意义：

豪华品牌在电动智能化的赛道上，已经没有退路。AUDI选择拼这一把，也许正是合资豪华新能源叙事的转折点。